Grâce à une campagne sur le site Kickstarter qui a permis de récolter plus de 23 000 livres (26 900 euros), CATS s’est offert pour deux semaines 68 panneaux publicitaires de la station « Clapham Common » afin de remplacer les publicités traditionnelles par des trombines de minous.
Les animaux photographiés sont soit candidats à l’adoption, soit les compagnons des donateurs qui ont versé plus de 99 livres pour soutenir le projet.
« Nous ne sommes pas contre la publicité », explique sur internet James Turner, fondateur de Glimpse, un collectif de « créatifs » à l’origine de CATS. Mais « nous avons plus que jamais besoin de créativité, de nous ouvrir sur de nouvelles manières de voir le monde ».
« Nous voulons que les agences (publicitaires) et les marques prennent conscience du pouvoir qu’elles exercent et qu’elles l’utilisent pour encourager des valeurs positives », ajoute Turner, également directeur de la communication de l’ONG « The Syria Campaign ».
Les chats de « Clapham North » ont rapidement fait le buzz sur les réseaux sociaux et des centaines de personnes sont venues sur place admirer les photos de félins, y compris un groupe de 25 touristes chinois qui n’a pas hésité à traverser la capitale britannique tout spécialement pour l’occasion, selon le personnel de la station.
« C’est devenu carrément mondial ! », a déclaré à l’AFP James Turner. « Vous pouvez voir en marchant dans la station, les enfants sourient, les gens prennent des photos avec leurs téléphones ».
Les matous, a renchéri Dale Meller, un usager de 45 ans interrogé par l’AFP, rendent la station plus chaleureuse. « Il y a un sentiment de joie, d’humour et de bien-être », a-t-il dit.
« Je déteste radicalement les chats. Je les hais avec une incroyable passion. Ils ont l’air mignons comme ça, quand vous les voyez en posters, mais dans la vie réelle, je les déteste », lâche-t-elle avec acharnement.
L’opération intervient alors qu’une nouvelle réglementation a interdit dans le « tube » les publicités susceptibles de créer chez les usagers des « problèmes de confiance en soi liés à leur corps ».
Le marché publicitaire des transports en commun londoniens est l’un des plus rentables au monde avec un chiffre d’affaires attendu de 1,5 milliard de livres (1,98 milliard d’euros) au cours des huit prochaines années, selon la mairie de Londres.